Zugegeben, es ist angenehm wenn uns die Verkäufer in unserem Supermarkt oder unser bester Dönermann an der Ecke kennen. Genau diese persönliche Verbindung macht es aus, zufriedener Kunde zu sein. Die Verkäufer öffnen Türen für ältere Kunden, geben kostenlose Sticker an Kinder und schnattern mit Frauen über Neuigkeiten aus der Nachbarschaft. Wir werden individuell behandelt. Und hier hin entwickelt sich das digitale Marketing nach und nach. Unzählige Schnittstellen zeichnen unsere Internetnutzung auf ‒ ein Fakt den die Aktualisierung der EU-DSGVO noch einmal deutlich machte. Und als Unternehmer und Marketer nutzen wir diese Entwicklung seit Jahren. Wie können wir aber unseren Kunden digitale Erlebnisse liefern, die sich persönlicher gestalten? Eine Lösung im digitalen Marketing bilden beispielsweise personalisierte Websites.
Personalisierte Websites laden Inhalte dynamisch. Bei statischen Websites ist der Inhalt vordefiniert und für jeden Besucher gleich. Bei dynamischen Websites werden die einzelnen Inhalte für jeden Besucher individuell zusammengestellt und im Browser angezeigt. Die Algorithmen für die Individualisierung basieren beispielsweise auf den besuchten Seiten des Nutzers, demografischen Angaben oder Reaktionen auf Werbeanzeigen des Unternehmens. Hinzu kommen externe Faktoren wie zum Beispiel die Tageszeit.
Dank personalisierter Websites Marketing verbessern
Personalisierte Websites bringen Vorteile mit sich. So können wir unseren Besuchern die Inhalte liefern, für die sie sich höchstwahrscheinlich interessieren. Das führt zu einer höheren Verweildauer auf der Website. Das wiederum führt zu einer besseren Positionierung bei Google Suchergebnissen. Speziell der Handel profitiert von personalisierten Inhalten. Da meist ein Benutzerkonto vorliegt, das an weitere Kundendaten wie zum Beispiel Bestellungen oder Wunschlisten gebunden ist, können auf Basis dieser Informationen individuelle Inhalte geladen werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass auf bestimmte Nutzungskontexte eingegangen werden kann. Älteren Nutzern kann die Website in einem sehr einfachen Aufbau geladen werden, wobei der jüngeren Zielgruppe andere Farben und Bedienelemente auf der Website geladen werden können. Die kreativen Möglichkeiten für individualisierte Websites sind groß.
Es gibt jedoch Grenzen für die Individualisierung von Websites:
Aufgrund der neuen Datenschutzgrundverordnung dürfen Daten nur mit Einwilligung des Nutzers verarbeitet werden. Plattformen wie Amazon und Facebook profitieren von ihren Benutzerkonten, die wir für diese Services benötigen. Da wir hier unsere Einwilligung erteilt haben, ist es für diese Unternehmen kein Problem, uns hyper-individualisierte Websites auszuspielen. Marken und Unternehmen, die jedoch über keine Benutzerkonten verfügen, müssen sich anderer Datenquellen bedienen. Selbstverständlich wird hierfür die Einwilligung des Nutzers nötig. Hier kommen zum Beispiel Cookies auf Websites ins Spiel. Diese nehmen jedoch nur begrenzte Daten auf, sodass Inhalte auch nur im gleichen Umfang individualisiert werden können. So können wir zum Beispiel nur wissen, in welcher Stadt sich der Nutzer befindet oder ob er ein Smartphone einer gewissen Marke benutzt. Eine weitere Begrenzung von individualisierten Websites ist, das hierfür bestimmte Frameworks und Backend-Systeme zum Einsatz kommen. Ist dieses System jedoch einmal in Betrieb, steigen die Umsätze.
Wie personalisierte Websites umgesetzt werden
Personalisierte Websites finden bereits großen Anklang bei E-Commerce Dienstleistungen. Die bereits erwähnte Einbindung von Benutzerkonten hilft Händlern, die besten Produkte und Angebote für Bestandskunden zu finden. Anhand der Geo-Daten können beispielsweise Banner angezeigt werden, die versandkostenfreie Lieferungen in das jeweilige Land bewerben. Websites mit dynamischen Inhalten sind zudem bei Medienanbietern beliebt. Blogs können für jeden Besucher individuelle Inhalte ausspielen. Ein Blog über Autos lädt Inhalte beispielsweise anhand von Marken, mit denen der Nutzer sich bei seinem letzten Besuch länger auseinandergesetzt hat.
Ein Beispiel für eine personalisierte Website für ein Markenunternehmen:
Im Rahmen einer deutschlandweiten Werbekampagne wird ein neues Produkt eingeführt. Im digitalen Teil der Werbekampagne kommen Social Media Kanäle, Werbeanzeigen und eine dynamische Website zum Einsatz. Alle Posts und Werbeanzeigen führen zur Website. Hier können die Nutzer das Produkt kennenlernen und erwerben. Die Website erkennt, aus welcher Stadt der Nutzer kommt. Hierbei wird ein Werbebanner geladen, der Bezug auf die Stadt nimmt. Zudem ist es den Besuchern möglich, ein Benutzerkonto mit einfachen Angaben zum Namen, Geschlecht, Alter und Ort. Eröffnet ein Nutzer ein Benutzerkonto, werden eingewilligte Daten gesammelt. Beim nächsten Besuch kann diesem Nutzer dann eine individualisierte Website dargestellt werden. Hier wird der Kunde beispielsweise mit Namen begrüßt. Die Inhalte laden beispielsweise anhand des Alters ‒ ein großer Vorteil, da das neue Produkt über Altersklassen hinweg angeboten wird.